World Series 2024, playbook pour faire exploser sa "brand value"

Si vous êtes Fox Sports, vous préparez ce genre de série depuis des années. Dodgers. Yankees. Deux des marques les plus fortes du sport. Les histoires sont prêtes. Le décor est parfait. Mais si, après seulement trois matchs, ce duel de rêve devenait un cauchemar éclair ? Et si le Classique d’automne se transformait en une chute rapide ?

Imaginons la scène. Le premier match attire 14,16 millions de fans – le meilleur départ depuis 2017. Un affrontement de rivalités d’un océan à l’autre ! Chaque fan de baseball – et chaque marque – sent que cette série va briser des records, dominer les conversations et attirer tout le monde. Capital One. Chevrolet. Google Cloud AI. Jersey Mike’s. Tous se sont jetés dans ce choc Yankees contre Dodgers. Mais ensuite vient le troisième match, et les Yankees vacillent au bord de l’élimination. Un déficit de 3-0, c’est à peu près aussi bon qu’une épitaphe.

Pourquoi la durée de la série est-elle cruciale ?

En termes de diffusion, c’est simple : plus de matchs signifient plus de publicités, plus de téléspectateurs, et plus de moments intenses qui captivent de nouveaux fans. Une série en sept matchs, ce n’est pas seulement une confrontation épique – c’est un bien immobilier de premier choix. Les téléspectateurs créent un lien plus fort au fur et à mesure qu’ils suivent chaque bataille, et plus ils s’impliquent, plus les marques profitent de chaque dollar investi.

Retour en 2016. Cubs contre Indians. Match 7. Près de 40 millions de personnes ont regardé, la plus grande audience jamais enregistrée par Fox pour la Série mondiale. C’est ça, le pouvoir d’une série en sept matchs – le dernier acte devient plus qu’un simple jeu. C’est un événement, une expérience, une histoire marquante. Pour un diffuseur, une série en sept matchs est de l’or, tout simplement. Alors, que se passe-t-il si les Yankees ne parviennent pas à gagner le match 4 ? Si les Dodgers terminent la série d’un coup ? Eh bien, Fox pourrait laisser 147,8 millions de dollars sur la table en revenus publicitaires hypothétiques. Oui, une bonne partie de ce montant est seulement du “potentiel”, mais pour Fox, cela pourrait tout de même signifier une perte financière importante.

Quels sont les vrais enjeux ?

Une victoire éclatante ne coûtera pas seulement de l’argent à Fox ; elle va lui coûter de l’audience. Bien sûr, les matchs 1 et 2 ont attiré un grand nombre de téléspectateurs, avec une moyenne de 14,5 millions en comptant les diffusions en streaming et en espagnol. Mais voici le hic : l’audience augmente au fil de la série. Revenons à 2017 – au match 5, plus de 18 millions de téléspectateurs étaient présents, et au match 7, ils étaient plus de 28 millions. C’est presque le double de l’audience des premiers matchs. Si la série se termine avant même de démarrer réellement, tout cet engagement des fans s’évapore.

Pour un spécialiste du marketing sportif, cela veut dire une chose : il ne s’agit pas seulement de spots publicitaires perdus, mais de chances ratées. On perd l’opportunité d’atteindre les fans occasionnels qui ne se branchent que pour un match 6 ou 7, ces amateurs de drame qui ne regardent que quand l’enjeu est de taille. Pensez à une série en sept matchs comme un crescendo, une montée en puissance que chaque marketeur rêve de capturer. Un balayage, en revanche, coupe la chanson en plein milieu.

Mais une victoire rapide n’est-elle pas sans intérêt ?

Alors, est-ce vraiment une perte totale ici ? Pas tout à fait. Les audiences et les dollars ne racontent qu’une partie de l’histoire. Fox pourrait perdre les spots supplémentaires, mais il y a tout de même une lueur d’espoir. Cette saison a suscité une demande incroyable pour le baseball dans l’ensemble. Les Dodgers et les Yankees ont attiré les téléspectateurs comme peu d’équipes peuvent le faire. Et Fox, dans sa sagesse, a rempli son inventaire publicitaire avec des poids lourds. Les géants pharmaceutiques comme Bimzelx, Arexvy, Wegovy et Skyrizi sont tous en lice, ciblant avec précision le public de baseball. Pour un réseau, c’est du business intelligent, balayage ou non.

Fox sait aussi que son calendrier sportif cet automne est, en un mot, chargé. À venir ? Le match Giants contre Cowboys pour Thanksgiving, un rendez-vous aussi américain que la dinde à table. Et ensuite, il y a l’affrontement entre Michigan et Ohio State, l’une des rivalités les plus féroces du football universitaire. Et pour couronner le tout, Fox diffuse le Super Bowl en février, avec des annonces de 30 secondes à 7 millions de dollars l’unité. Ce calendrier est un rêve de marketeur, une triple menace d’événements immanquables qui signifie que Fox a de quoi se réjouir, même si la Série mondiale tombe à plat.

La grande question : comment la MLB peut-elle capitaliser sur cet élan ?

Prenons un peu de recul. Comment la MLB peut-elle transformer cet engouement en une stratégie de marque durable qui va au-delà d’une seule Série mondiale ? Comment peuvent-ils s’assurer que l’engouement de cette année se répercute sur la saison prochaine, même si la série est de courte durée ?

Premièrement, la MLB doit continuer à se concentrer sur les grands marchés. Les Yankees et les Dodgers ont ramené l’enthousiasme des grandes villes au baseball. Et bien que la MLB ne puisse pas forcer une confrontation Yankees-Dodgers chaque année, elle peut continuer à mettre en lumière les équipes et les joueurs qui captivent des bases de fans vastes et diverses. Les grands marchés signifient de gros revenus, et la MLB peut explorer davantage de moyens pour tirer parti de cela – que ce soit par des partenariats locaux, des événements hors saison, ou l’élargissement de la couverture médiatique locale.

Ensuite, la ligue devrait intensifier l’engagement international. Cette année, grâce à Shohei Ohtani et Yoshinobu Yamamoto, la Série mondiale a battu des records d’audience au Japon. La MLB peut maintenir cet élan international en explorant davantage d’initiatives mondiales, que ce soit par la promotion des joueurs, des matchs d’exhibition, ou des collaborations avec des médias étrangers. Environ 61 % des 210 millions de vues sur YouTube provenaient de fans internationaux, le Japon en tête. Pourquoi ne pas capitaliser sur cela en proposant davantage de contenu adapté aux fans étrangers ?

Et enfin, la MLB doit saisir l’occasion des réseaux sociaux. Cette Série mondiale a déjà battu des records sur les réseaux sociaux de la MLB, avec un engagement en hausse de 176 % et des vues de vidéos en hausse de 209 % par rapport à l’année dernière. Mais la clé est la constance. La MLB doit garder les fans engagés pendant l’intersaison en partageant des moments forts, des histoires de joueurs et des souvenirs qui rappellent aux fans pourquoi ils aiment le baseball. Le contenu numérique est le meilleur allié de la MLB pour créer ce lien entre les saisons, en maintenant l’enthousiasme des fans toute l’année.

La voie à suivre pour la MLB : Stratégies pour la valeur de marque des diffusions

Si vous êtes la MLB, la stratégie est simple : faire en sorte que chaque moment compte. Captivez les fans non seulement avec les plus grands matchs, mais à travers un engagement mémorable tout au long de l’année. Pour les marketeurs et les sponsors, l’enjeu est de s’aligner avec la capacité unique de la MLB à se connecter avec les fans à travers la nostalgie, la tradition et l’attrait international.

La MLB a ici l’occasion de dominer le récit numérique dans le sport, un marché qui se tourne rapidement vers les plateformes en ligne et les réseaux sociaux. Elle peut élargir son storytelling, créant des moments “immanquables” en dehors du mois d’octobre. Voici des étapes concrètes que la MLB peut suivre :

1. Investir dans le contenu au-delà des matchs : Collaborer avec des créateurs de contenu numérique, des influenceurs et des athlètes pour offrir un contenu frais et accessible qui maintient le baseball dans la conversation, même pendant l’intersaison.

2. Mettre en avant les personnalités plus que les actions : Les fans se connectent d’abord aux athlètes en tant que personnes. La MLB peut construire des récits plus forts autour des joueurs, de leurs passions hors terrain à leurs histoires de vie, en montrant l’humanité qui anime le jeu.

3. Globaliser la marque : Des stars internationales comme Ohtani peuvent être des ambassadeurs de la marque qui portent le message de la MLB dans le monde entier. Embrassez les marchés étrangers en organisant des événements, en développant du contenu localisé et en mettant en avant des talents internationaux dans les campagnes marketing.

4. Multiplier les partenariats pour toucher tous les publics : Le baseball ne se limite plus aux sponsors sportifs traditionnels. La MLB peut élargir ses partenariats pour inclure des marques de style de vie, des entreprises technologiques et des entreprises émergentes qui cherchent à toucher une audience plus jeune et plus dynamique.

Conclusion : Le baseball, une marque en pleine croissance

En fin de compte, même avec un balayage de la Série mondiale, Fox s’en sortira bien. Mais l’important est que la MLB a maintenant une occasion en or de renforcer sa position sur le marché mondial. Avec une gestion stratégique de son contenu, de ses partenariats et de ses campagnes de marque, la MLB peut transformer chaque match, chaque saison et chaque année en un succès mondial. Un match de plus ou moins dans cette série ne fait pas toute l’histoire, mais comment la MLB écrit cette histoire dans les mois et années à venir pourrait bien déterminer son avenir en tant que leader mondial du sport.